карта сайта

Бренд-менеджер - описание профессии

Бренд-менеджер

Read More

Описание профессии бренд-менеджер, выбор профессии бренд-менеджер


БРЕНД-МЕНЕДЖЕР
(менеджер по продвижению торговой марки)

Введение

На рынке существует огромное количество всевозможных фирм, торговых марок,  носящих иностранные и русские названия. Есть торговые марки и фирмы хорошо знакомые потребителям и пользующиеся большой популярностью даже далеко за пределами страны-производителя.  В этом  немалая заслуга бренд (или бранд)-менеджера. Судя по значению слов в названии профессии, работа бренд-менеджера заключается в управлении брендом.

Слово «бренд» происходят от английского «brend», что буквально означает «клеймо». Первоначально так называлась печать (или тавро), которой американские фермеры метили скот. Позже это понятие использовалось для обозначения фабричной марки, то есть особого знака, признанного отличить продукцию данной фабрики; и только затем им стали называть уже и торговые марки. Бренд – высшая ступень развития торговой марки. Любой бренд – это торговая марка, но не каждая торговая марка является брендом.

> ЗАКАЗАТЬ ПРОФОРИЕНТАЦИЮ <


Например, «Солнышко» - название печенья, которое производит хлебозавод небольшого города – торговая марка, но не бренд. А «Причуда» - название, объединяющее большое количество разнообразных продуктов, - бренд, известный практически всей нашей стране.
В чем разница обычной торговой марки и бренда? Для бренда характерен постоянный, отличающийся от других набор признаков. В него входит внешняя символика – логотипы, сочетание цветов, форма. Всем известна красно-белая символика компании «Coca-Cola»; три луча, заключенные в круг, - фирмы  «Mersedes»; знаменитый трилистник «Adidas» и т.д. Кроме того, содержанием бренда является еще и его смысловая нагрузка, ценность – то, ради чего стоит пользоваться товарами именно этой торговой марки. Для широкого круга потребителей ценность бренда может выражаться в девизах-слоганах, сопровождающих рекламу торговой марки. Можно практически ничего не знать о компании- производителе, но хорошо помнить, что “Tefal” всегда думает о нас, с соками “Rich” жизнь хороша, когда пьешь не спеша.

Бренды могут возникать не только в результате работы бренд-менеджера. Иногда они создаются в сознании потребителей стихийно, благодаря мнениям, представлениям о качестве, возникающим  по отношению к тому или иному товару. Но если пустить процесс формирования мнения покупателя на самотек, то образы будут складываться самые разные. Производителю становится непонятно, каких товаров выпускать больше, каких меньше. Изучать стихийно сформировавшийся спрос не очень выгодно, лучше его специально формировать, управлять процессом создания общественного мнения. Этим занимается бренд-менеджер. Он продвигает определенную продукцию определенной торговой марки, доказывает населению ее нужность и полезность.

В зависимости от функций и степени ответственности, возлагаемых на сотрудника, можно выделить три группы бренд-менеджеров:

1. Ассистент бренд-менеджера отвечает за техническую работу, выполняет отдельные поручения руководителя и подчиняется бренд-менеджеру.
2. Бренд-менеджер самостоятельно принимает решения о выборе рекламных и креативных агентств, степени соответствия получаемых от них заказов основной идее.
Работает с крупными клиентами, определяющими порции бренда на рынке, реализует политику компании по продвижению и изучению бренда.
3. Маркетолог по выведению нового бренда на рынок разрабатывает идею бренда, политику его продвижения, определяет бюджет, анализирует ситуацию на рынке и результаты работы по продвижению продукта.
Такое строгое разграничение функций соблюдается далеко не всегда: бренд-менеджер может выполнять обязанности и ассистента, и лица, уполномоченного принимать самые ответственные и судьбоносные решения.

Главная профессиональная функция бренд-менеджера – организационно-координационная. Управление брендом предполагает ряд последовательных мероприятий: создание стиля бренда (то есть его воплощение в цвете, форме, символе, шрифте), формирование ценностей и определение уникальности данной торговой марки.
Важная часть работы – так называемое позиционирование бренда, то есть определение и поддержание его места в сознании покупателей и, как следствие, среди  конкурирующих продуктов. Но предпринятые усилия будут низкоэффективными без рекламы и изучения управляемого бренда.

Бренд-менеджер может заниматься продвижением товара на всех этапах или передавать какие-либо функции в третьи руки. Это зависит от объемов производства, от рекламного бюджета, от штата сотрудников, от профессионализма бренд-менеджера и его положения на производстве.

По словам опрошенных, профессия бренд-менеджера на заводах-производителях РК появилась примерно 8 лет назад, когда на республиканском рынке стали поставляться аналогичные товары производителей других регионов и возникала конкуренция.
Технологи  работали над качеством выпускаемой продукции, а специалисты по продвижению товара – над позиционированием торговых марок. Нужно было, чтобы торговая марка, название предприятия производителя, продукции закрепилось в памяти покупателей.

Сегодня жителям  и гостям столицы хорошо известны специализированные магазины или торговые отделы супермаркетов, реализующие продукцию, произведенную Сыктывкарским ликеро-водочным заводом, Птицефабрикой «Зеленецкой», Сыктывкарским молочным заводом, Совхозом “Пригородный” и др.

На всех этих предприятиях работают специалисты, занимающиеся поддержанием положительного имиджа торговых марок своих предприятий и созданием новых брендов.
Опрошенные считают, что бренд-менеджеры нужны предприятиям. Однако пока на большинстве из них специалиста со сходными обязанностями называют просто начальником отдела продаж. Хотя в отличие от менеджера по продажам бренд-менеджер занимается не столько продажами, сколько раскруткой торговой марки.

Иначе дело обстоит с компаниями, которые реализуют свою продукцию во всех регионах страны. В штате этих компаний есть бренд-менеджеры.

Покупатель, лавируя среди гигантского количества товаров, боится, чтобы не приобрести некачественный товар. Поэтому ищет именно ту торговую марку, о которой ему что-то известно. И именно в нее  предпочитает вложить свои средства. Магическая сила бренда – это многомиллионные прибыли. Чтобы создать качественный бренд, нужны очень серьезные усилия и большие денежные вливания. И компании-производители на это идут.
Бренд-менеджер предприятий, производящих продукцию, торговые марки которых хорошо известны потребителям регионов, например, “Невская косметика”, “Дивидик”, “Шварцкопф”, “Свобода”, “Калина”, “Ярпиво”, “Балтика”, “Позитроника” и др.,  работает в центральных офисах компаний. В регионах для продвижения торговых марок и брендов работают территориальные менеджеры.

Территориальные менеджеры базируются в офисах крупных торговых фирм республики, которые в регионах являются дистрибьюторами определенной группы товара компаний-производителей.
Территориальный менеджер, работающий в регионе, по своим функциональным обязанностям относится к первой группе бренд-менеджеров – ассистент бренд-менеджера.

Он создает в регионе подструктуру, которая называется эксклюзивная команда. В эксклюзивную команду входят: супервайзер, мерчендайзеры, промоутеры и эксклюзивные торговые представители. Все они подчиняются территориальному менеджеру (ассистенту бренд-менеджера). Ассистент бренд-менеджера подчиняется непосредственно бренд-менеджеру  компании-производителя.

В крупных торговых предприятиях республики работает от 3 до 10 территориальных менеджеров со своими командами. Каждая эксклюзивная команда работает с одним брендом или торговой маркой.
 
 Есть торговые предприятия, где бренд-менеджер завода-производителя работает на прямую с эксклюзивной группой.

Рассказывает один из территориальных менеджеров:
- В нашей компании много территориальных менеджеров. Наша эксклюзивная команда во главе со мной занимается продвижением только товаров компании “Алкогольные заводы ГРОСС”. Разумеется, бренд-менеджеры не могут работать достаточно эффективно без достойной команды. Мне, как ассистенту бренд-менеджера, приходится вникать в суть процесса работы над брендом,  отслеживать ценовую политику и спрос на бренды конкурентов, координировать и контролировать работу эксклюзивной группы.
Сегодня все больше компаний прибегают к услугам бренд-менеджеров. Именно этот специалист призван вывести конкурентную политику свой компании на более высокий уровень, создать развитой бренд, сплотить сотрудников и объяснить им цели компании, выработать пути рекламного воздействия на потребителя товара и построить магистраль для вывода компании на уровень бренда.

  • Профессиональная самоидентификация

Опрошенные идентифицируют себя с профессией, по которой работают в настоящее время. “Я - “бренд-менеджер”.

  • Пути выбора профессии

Сегодня ни один ВУЗ в России не выпускает бренд-менеджеров. Бренд-менеджерами работают маркетологи, PR-менеджеры, экономисты и т.д. “Перед тем как прийти в профессию, я получила юридическое образование в СГУ. Это мне очень помогает в составлении договоров”.
Большинство опрошенных с профессией познакомились, когда начали работать после окончания ВУЗа в торговых компаниях мерчендайзерами, супервайзерами, торговыми представителями, теперь работают территориальными  менеджерами. Работа нравится.

  • Пути получения образования

При приеме на работу кандидат на должность бренд-менеджера, ассистента бренд-менеджера, маркетолога по выведению нового бренда, территориального менеджера должен иметь высшее образование. По словам опрошенных, это может быть экономическое, управленческое, юридическое образование.

Бренд-менеджер должен много знать в разных областях знаний, а именно в теории менеджмента, основах и принципах PR-технологий, психологии и принципах продаж, особенностях бренда, технологии производства, этики делового общения, методах обработки информации с использованием современных технических средств коммуникаций и связи, и т.д.

Профильное образование бренд-менеджеры получают, как правило, уже после того, как встали на практический профессиональный путь. Поэтому оно достаточно специфично и обычно представляет собой практические семинары или мастер-классы  по брендингу.
“В должности территориального менеджера я работала в нескольких компаниях и везде проходила обучение. Крупные  фирмы заинтересованы, чтобы территориальный менеджер грамотно продвигал бренд на рынке, поэтому семинары и учебы проводят под свои цели и задачи”.

Многие российские бренд-менеджеры получили специальное профильное зарубежное образование или степень МВА в области маркетинга.
Обладать степенью МВА стало модно, престижно и полезно. Подразумевается, что магистр делового администрирования (так переводится аббревиатура МВА) более успешно ведет управленческую работу, стремительно продвигается по служебной лестнице.

Раньше единственным способом получить диплом МВА было отправиться за границу. Сегодня в России работают свои бизнес-школы (Перечень приведен согласно рейтинга, опубликованного в Интернет):
1. Высшая школа международного бизнеса Академии народного хозяйства.
2. Высшая школа корпоративного управления АНХ.
3. Московская международная высшая школа бизнеса “Мирбис”.
4. Институт экономики и финансов “Сикиргия”.
5. Высшая коммерческая школа Министерства экономического развития и торговли РФ.
В рамках национального проекта “Образование” в 2009 году, когда будут построены кампусы и учебные корпуса, в нашей стране откроются две бизнес-школы мирового уровня: “Московская школа управления “Сколково” под Москвой и еще одна в Стрельне недалеко от Санкт-Петербурга.
Многие эксперты советуют, “если человек собирается работать в России, то лучше выбрать российскую бизнес-школу. У нас свой менталитет, свои нюансы”.
 
Специальное бизнес-образование, в отличие от университетского, - удел далеко не всех желающих. Во-первых, из-за жесткого отбора.  Среднестатистическим студентом бизнес-школ становится молодой человек с хорошим высшим образованием, знанием, как минимум, одного иностранного языка – чаще всего английского – и соответствующим опытом работы. Приемная комиссия бизнес-школы строго оценивает перспективность будущего студента, деловые и личные качества. Он должен быть настоящим бизнесменом в душе, стремящимся к успеху и развитию.

Такое образование никогда не бывает бесплатным. Однако действует система льготного кредитования и специальные гранты на обучение. В школах США или Европы (без учета проживания) стоимость обучения составляет 60 тысяч долларов. В Москве цены варьируются от 9 до 25 тысяч евро за два года обучения.

Бренд-менеджер относится к категории руководителей. На должность назначается лицо, имеющее  стаж работы не менее двух лет в области торгового менеджмента и маркетинга.
Родственная профессия – менеджер по продажам.
Возможен административный рост: бренд-менеджер – директор по маркетингу -  топ-менеджер.

Опрошенные отмечают, что в должности можно повыситься в фирме, где работаешь, можно перейти на работу в головное предприятие. При высоких показателях в работе можно претендовать на более высокую оплату труда.

  • Особенности профессиональной деятельности

Особенности профессионалов.

Бренд-менеджер – многогранная специальность, в связи с этим перечень качеств, которыми он должен обладать, довольно обширен.

Как и в любой профессии ему необходимы профессиональные знания и навыки, стремление постоянно учиться и получать новые знания. Он должен знать всю технологическую цепочку, понимать возможности существующих производственных линий, знать о строительстве новых. Бессмысленно раскручивать бренд, если на полках не будет товара.

Также бренд-менеджер обязан владеть информацией по  всем конкурентным товарам и компаниям- конкурентам. Существует несколько объединений бренд-менеджеров, присоединиться к которым можно  в сети INTERNET. На страницах специализированных сайтов можно поучаствовать в форумах на профессиональные темы, почитать статьи про брендинг, узнать о специализированных мероприятиях, познакомиться с коллегами. Чтобы успешно создать бренд и управлять им, необходимо быть в курсе всех изменений на рынке товаров и услуг и знать новые технологии.

Квалифицированный бренд-менеджер сочетает аналитическое мышление и креативность, так как ему, с одной стороны, приходится выполнять большой объем работы, связанной с анализом рынка и состояния продвигаемого продукта, а с другой – необходимо постоянно искать новые пути его продвижения.

Бренд-менеджер должен обладать творческими способностями, художественным вкусом. Он создает концепции визуальной рекламы, описывает позиционирование  и бренд-активность, занимается пост-продакшином и корректировкой текстов для пресс-релизов, подбирает бумагу для визиток.

По мнению опрошенных, к основным его качествам можно отнести ответственность, постоянство и надежность, самостоятельность и инициативность. Продвижение бренда – долгосрочный проект, поэтому специалист должен быть готов к длительной работе с одним продуктом.

Бренд-менеджеру нужны развитые коммуникативные качества и умение располагать к себе, ведь ему приходится общаться и работать с представителями других организаций (PR, креативщиками, консалтинговыми компаниями). Ему следует быть активным членом профессионального сообщества, чтобы не отставать от новых тенденций в брэндинге и обмениваться опытом с коллегами.

“По темпераменту я холерик-сангвиник – коммуникатор. Работа бренд-менеджера именно для таких людей. Освоение профессии у всех происходит по-разному. Мне было сложно первые три дня, а на четвертый я почувствовала, что  это моя работа. Она соответствует моему характеру, у меня все получается”.

Помогает в работе нацеленность специалиста на результат.
Опрошенные отметили, что поработав бренд-менеджерами, они стали более общительными. Научились прислушиваться к собственной интуиции.

  • Особенности профессиональной деятельности

Бренд-менеджер работает в отдельном кабинете или имеет рабочее место в общем офисе. Работает в условиях фиксированного 8-часового рабочего дня, в случае необходимости возможна сверхурочная работа.

Опрошенные считают, что на половину их работа носит разъездной характер.
Бренд-менеджер компаний производителей не только значительную часть времени проводит на производстве, на складах, но и задействован в дистрибуционных кампаниях. Он  осуществляет курирование дистрибуционной кампании, моделирует пиковую логистику, разрабатывает стратегии продаж и мерчендайзинга.

Для того чтобы создать бренд, 50% рабочего времени, по словам опрошенных, специалист проводит  в кабинете, работает с информацией. Специалисты считают, что качество их работы начинается и заканчивается на их совокупном опыте. “Опыт + информация по состоянию компании = качественный конечный продукт, то есть бренд”.
Бренд-менеджеры  выезжают в командировки в регионы с целью контроля и планирования продаж. Территориальные менеджеры 1 раз в квартал для сдачи отчетов ездят в управляющую компанию, от 1 до 4-х раз в месяц ездят в командировки по Республике Коми.
Территориальные менеджеры рассказывают:
-  Бренд-менеджеры управляющей компании спускают нам сверху общий план работы. В нем определены цели и задачи. Наша задача поделить общую задачу на подзадачи, составить на каждую конкретный план работы и распределить задания подчиненным;

- Наша работа на территории заключается в поддержании и развитии бренда. Для этого организуем и проводим маркетинговые мероприятия. Они бывают федеральные, которые разрабатываются и спускаются головной компанией и региональные, которые разрабатывает, организует территориальный менеджер. Процедура всех федеральных маркетинговых мероприятий разработана и описана бренд-менеджером, территориальный менеджер занимается их внедрением. Для проведения региональных маркетинговых мероприятий территориальный менеджер проводит бюджетирование мероприятия, работает с персоналом и практически реализует план мероприятий.

- Бренд-менеджеры планируют по существующему стандарту проведение на территориях промоакции. Мы - территориальные менеджеры согласно этого стандарта получаем спецодежду, рекламные материалы, планограммы (как расставить товар на полках), идейное воплощение.
Бренд-менеджеры значительную часть своего рабочего времени занимаются составлением аналитических, прогнозных, бюджетных отчетов, ведут текущую документацию и по своему персоналу. В зависимости от задач и объемов работы, обычно эту “механическую” работу выполняют ассистенты бренд-менеджеров.

Опрошенные считают, что их труд коллективный, так как работают в команде.
Опрошенные отметили, что в их деятельности немало трудностей. “На рынке товаров очень большая конкуренция, поэтому рабочий ритм очень напряженный. Город Сыктывкар имеет свою специфику, все друг друга знают. Часто магазины предпочитают закупать товар не по качественным показателям, а по тому кто его предлагает”. “Встречается достаточно много недобросовестных партнеров, которые отличаются плохой финансовой дисциплиной”.

В то же время в работе много положительных моментов. Большинство опрошенных отмечают, что их работа – «это творчество». А создавать всегда интересно.
Заработной платой опрошенные удовлетворены. Она состоит из фиксированного оклада, системы бонусов и процента от продаж.

  • Рынок труда

Специальность бренд-менеджера перспективная.
Опрошенные считают, что учитывая многообразие товаров, профессия бренд-менеджера будет очень нужна в будущем. Ни одна солидная компания не может обойтись без дирекции по маркетингу. В небольших компаниях создаются отделы маркетинга. Все они заняты продвижением на рынок своих товаров, своих брендов и разработкой новых. Бренд-менеджеры не только выводят компании на новый уровень, но и обеспечивают ее будущее.

Без дополнительного образования бренд-менеджеры могут работать на любой должности в сфере торговли, в других отраслях менеджерами и управляющими. Может заниматься индивидуальной трудовой деятельностью.
Профессия имеет риск финансовых потерь.




> ЗАКАЗАТЬ ПРОФОРИЕНТАЦИЮ <